Desarrollar actividades de mercadeo, distribución y venta de productos, es clave para responder a las necesidades y expectativas del cliente. Sin embargo, los empresarios desarrollan estrategias de mercadeo influenciados más por la intuición que por la estrategia.
¿Hacer mercadeo o vender? Este es un dilema que se plantea todo pequeño y mediano empresario, quizá sin darse cuenta, pero siendo consciente de la importancia que representan las ventas en la empresa.
Sin embargo, muchas de ellas se enfocan exclusivamente en la venta y olvidan los procesos fundamentales del mercadeo. En ciertas ocasiones estos dos conceptos se confunden. La teoría indica que el mercadeo es el primer proceso que se debe desarrollar antes de la venta.
Desde la práctica, el mercadeo se entiende como el conjunto de actividades que crean las condiciones propicias para que el consumidor conozca, acepte y adquiera el producto. Pero para llegar hasta este punto, es necesario recorrer un largo camino que implica análisis, planeación y ante todo un profundo conocimiento del cliente.
Para Humberto Serna Gómez, director del Área de Mercadeo de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, la falta de mercadeo en las pymes se debe a que por años solo se han concentrado en la “venta”. “Ellos están enseñados a vender por lo cual sus actividades de “mercadeo” se enfocan en la venta y el producto.
Para el docente, las pymes tienen un “paradigma” que se ha convertido en toda una cultura al interior de estas organizaciones. “¿Mercadeo? ¿para qué? el mercadeo es para las empresas grandes”, es la respuesta que ha encontrado Serna cuando ha realizado consultoría a algunas empresas de este segmento.
En su concepto pensar de esta manera es un grave error en el que caen las pymes. “La mayoría de pequeños empresarios creen que el mercadeo solamente es aplicable en grandes empresas y multinacionales.
Esta es la razón por la cual las empresas solo piensan en la venta del día a día y no en una labor estratégica respecto al tema. Es importante que comiencen a pensar en su entorno y en la competencia para que puedan desarrollar estrategias efectivas en el tiempo” aduce.
Por su parte, Juan Felipe Rivera, director Comercial de la Revista Fierros y especialista en Mercadeo, opina que para entender este fenómeno es necesario tener en cuenta el origen de las pymes, que por lo general se crean como pequeños negocios producto de la intuición y la experiencia de un emprendedor en un arte o ciencia específica. “Por lo general, estos empresarios entienden el Mercadeo como sinónimo de gasto, y no alcanzan a comprender su importancia al interior de una compañía”.
Serna opina que otro factor a tener en cuenta, para explicar la falta de marketing al interior de una pyme, es que su sostenibilidad depende exclusivamente de la venta, por lo cual todas las estrategias diseñadas al interior de las compañías se centran única y exclusivamente en ella.
Estructurando un Plan de Mercadeo De acuerdo con los expertos consultados, los elementos del plan de mercadeo son los mismos para todo tipo de empresas. Lo único que cambia son las dimensiones en los cuales estos se pueden aplicar.
“Lo primero que requiere una compañía para desarrollar el plan de mercadeo es conocer su entorno y su producto. Lo segundo es identificar sus competencias y luego identificar los segmentos objetivos o target del producto. Con base en eso podemos entrar a analizar el mix marketing” explica Serna.
La teoría del mercadeo habla de cuatro variables a analizar en el mix marketing o mezcla de mercadeo: producto, precio, plaza y promoción. “Es indispensable desarrollar estrategias para cada una de estas categorías” comenta a su turno Rivera.
Así mismo, existen diferentes criterios en los que pueden basarse las pymes para comenzar a estructurar su plan de mercadeo. Según este experto, el conocimiento del cliente es fundamental para comenzar a desarrollar la estrategia. “Conocer sus deseos, emociones y necesidades es clave para la formulación e implementación de la estrategia”.
Un documento publicado por la Universidad EAFIT ilustra sobre cuáles son los componentes para realizar un análisis de mercado:
- Análisis del Producto/Servicio
- Análisis del Consumidor
- Análisis de la Competencia
- Análisis del Tamaño del Mercado Local
- Participación de mercado
Fuente: Misión Pyme
